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Mardi d’interdiction et achats fondés sur les croyances

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Mardi d’interdiction et achats fondés sur les croyances

Le 2 mars 2020, les réseaux sociaux ont été remplis de carrés noirs par Blackout Tuesday, initié par deux cadres de l’industrie musicale, Jamila Thomas et Brianna Agyeman [1]. Il s’est rapidement propagé à travers les réseaux à diverses industries – un appel à consacrer une journée à la conversation et à la réflexion sur les actions nécessaires pour soutenir la Italie Liste de téléphone d’affaires  noire. Son hashtag, #blackouttuesday est devenu un sujet tendance sur Twitter et a été reproduit 28,8 mille fois sur Instagram.panne mardiNouvelle tendance : les achats fondés sur les croyances
Germer l’image sociale 1Le shopping basé sur les croyances est la nouvelle façon de consommer, avec 64% [2] des consommateurs choisissant ou boycottant une marque pour ses valeurs et son positionnement sur les enjeux sociaux. C’est une tendance qui s’observe dans différents groupes d’âge, pays et qui se développe de plus en plus. La communication axée sur les valeurs a le même effet sur l’intention d’achat que la communication axée sur les produits (43 % contre 44 %). De plus, la communication basée sur les valeurs stimule la promotion de la marque (32 %) plus que la communication axée sur les produits.

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La tendance à politiser une marque vient du fait que la politique est une extension de croyances et de valeurs. Être une marque fondée sur des valeurs ne veut pas dire que c’est une marque controversée. Quand vient le temps de se positionner, l’authenticité est la clé du succès. Les consommateurs considèrent les marques comme une source de changement – 54% [2] pensent qu’il est plus facile de conduire le changement social par le biais d’une marque que par le biais du gouvernement.Compte tenu de ce fait, on comprend qu’en 2017-2018, l’achat basé sur les croyances a augmenté de 14% [2]. C’est une tendance qui continue de s’étendre avec l’accessibilité des réseaux, à travers des conversations sur les valeurs et les croyances de la marque.Histoire d’une réussite : NikeRTS200F52En 2018, Nike s’est politisé en s’alignant sur le mouvement Black Lives Matter, en choisissant Colin Kaepernick comme protagoniste de sa nouvelle campagne. Kaepernick, un quart-arrière de la NFL qui s’est agenouillé pendant l’hymne national pour protester contre la brutalité policière – une manifestation controversée qui a fini par mettre fin à sa carrière dans la NFL.Nike a vu ses ventes augmenter de 31 % ce week-end [3. Dans les semaines qui ont suivi, la valeur de la marque a augmenté de 6 millions et la publicité Kaepernick a fini par remporter un Creative Emmy. De plus, le maillot de Kaepernick a continué d’être l’un des best-sellers de la NFL, deux ans après le dernier match de Kaepernick [4].

La campagne Nike a eu ses critiques – les vêtements Nike les plus intenses, même brûlants, pour protester contre son positionnement. Mais Nike est resté fidèle à sa position et les avantages sociaux, émotionnels et financiers de la marque sont évidents.Erreurs et gestion de crise : L’Oréal
L’Oréal est entré dans la polémique avec son post #blackoutuesday : « S’exprimer vaut le coup », une pièce de théâtre sur la devise de la marque « parce que vous le valez bien ».Le post #blackouttuesday de L’Oréal a été Betting Email List comme une performance opportuniste et non comme une croyance authentique de la marque ; une façon de profiter d’un mouvement social [5].En 2017, L’Oréal a licencié un mannequin [6], Munroe Bergdorf, pour protester contre le racisme systématique sur son Facebook personnel. Un tweet de l’Oréal expliquait que Bergdorf et L’Oréal ne partageaient pas les mêmes valeurs.L’Oréal TweetLe post de L’Oréal de #blackouttuesday, soutenant le même mouvement pour lequel Bergdorf a été licencié, a scandalisé le mannequin, qui a partagé ses frustrations contre L’Oréal sur ses réseaux sociaux [7]. En plus de ne pas avoir reçu d’excuses pour son licenciement, L’Oréal a ignoré les milliers de commentaires critiquant l’hypocrisie de son post #blackouttuesday. Bergdorf critique spécifiquement le manque de réponse de la marque.4 clés stratégiques pour s’inscrire dans un mouvement social
En 2020, les consommateurs attendent des marques qu’elles participent aux mouvements sociaux. Donner du soutien ne consiste pas à mettre un post sur les réseaux, mais à se positionner de manière authentique et pertinente.Pertinence
Inutile de se positionner dans toutes les conversations politiques, les marques sont plus crédibles lorsqu’un problème social touche directement leurs consommateurs (47 %) et leurs salariés (40 %) [8].Authenticité et cohérenceLe soutien est plus efficace lorsque les actions de la marque correspondent à vos paroles. Les parties prenantes doivent être alignées dans la stratégie du réseau pour un message clair et cohérent.Faire ce que les individus ne peuvent pas
Les consommateurs pensent que les meilleures stratégies de marque pour soutenir un mouvement social sont d’entreprendre des actions que l’individu ne peut pas : Annoncer un don (39%), motiver ses followers à agir (37%), annoncer la position officielle de la marque (35% ), faire pression pour un soutien législatif (25 %) et montrer des exemples de soutien à la marque (23 %) [8].Préparez-vous à tous types de réactionsL

Les réseaux sociaux sont des plateformes de conversation. Comme nous l’avons vu avec l’exemple de l’Oréal, il est important d’être ouvert au dialogue plutôt que d’ignorer les critiques de votre public. Les marques doivent avoir un plan pour répondre à la controverse et aux critiques.Plutôt que de saisir cette opportunité pour admettre les erreurs du passé, faire amende honorable et montrer l’exemple, L’Oréal a cimenté sa réputation d’opportuniste du mouvement et a clairement indiqué l’inauthenticité de son soutien et son désintérêt pour les individus.

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