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L’opportunité de marketing conscient

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L’opportunité de marketing conscient

Le 19 août 2019, 181 PDG des plus grandes entreprises du monde – Apple, Amazon, Coca-Cola, Microsoft ou Pfizer, pour n’en citer que quelques-uns – ont signé la Déclaration sur la raison d’être d’une entreprise. Dans cette déclaration, il est indiqué que « les entreprises doivent non seulement servir leurs actionnaires, mais également apporter de la valeur à leurs clients, investir dans les employés, traiter équitablement avec les fournisseurs et soutenir les communautés dans Liste professionnelle française 
elles opèrent ». Avec ce document, 22 ans du mantra actuel dans le monde économique ont été conclus, selon lequel, le but ultime d’une entreprise était de « maximiser la valeur pour les actionnaires ». L’« ère du but » est née et sa conséquence : le « marketing conscient ».A l’UPF Barcelona School of Management, nous avons voulu faire écho à l’irruption de la finalité dans le management tout au long de 2020. Pour ce faire, nous avons abordé cette question lors du premier des deux jours de l’événement #NextMarketing, qui s’est tenu fin octobre 2020 Sous le titre « Conscious business : Insights, Purpose and Disruption », j’ai eu le privilège de modérer la première table ronde au cours de laquelle :

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Gemma Cernuda, PDG d’Ellas Deciden,
Marta Colomer, responsable marketing du groupe Eurofirms
Jordi Torrents, PDG de Collaborabrands et directeur du Master en stratégie et gestion créative de la marque à l’UPF Barcelona School of Management.Consolider les tendances
Selon une étude que le cabinet de conseil Collaborabrands réalise mensuellement depuis juin 2020, il y a trois tendances qui se consolident :la Betting Email List (intégration massive dans l’utilisation des canaux numériques pour la communication et les achats),
localisme (préférence pour les produits de proximité)
implication sociale (demande croissante pour les marques d’avoir un point de vue sur les problèmes sociaux et de s’impliquer dans leurs solutions).Sans aucun doute, un domaine dans lequel ils doivent continuer à s’impliquer est l’égalité des sexes. « Des marques qui n’intègrent pas une vision consciente de la perspective de genre dans leurs décisions. Ils ne réalisent pas que 80 % du pouvoir d’achat est entre les mains des femmes. Ils perdent des opportunités de vente et nuisent à leur rentabilité », a déclaré Gemma Cernuda.But et authenticité
Cette demande d’implication sociale envers les marques les a amenées à s’interroger sur leur raison d’être dans le monde. Marta Colomer a ainsi transmis sa vision à cet égard : « le but est l’âme de l’entreprise. De plus en plus, tant les consommateurs que les décideurs d’entreprise exigent que les marques fassent preuve de bonnes pratiques. Ils préfèrent travailler avec ceux qui vibrent comme eux ».Cependant, le défi pour l’adoption d’un objectif est qu’il est authentique. Contrairement à la RSE – qui a été maintes fois accusée d’être un instrument de “green-washing” des entreprises – la finalité doit nécessairement avoir un ADN d’authenticité. Sinon, cela sera perçu comme la faute professionnelle suivante, pour laquelle le terme « objectif / lavage de confiance » a déjà été inventé.Un plus de pertinence pour le marketing
La finalité est donc un besoin de plus en plus incontournable pour tout type d’organisation. Pourtant, on le voit déjà, le grand défi n’est pas de le formuler, c’est de le vivre. Comme l’explique Jordi Torrents : « les produits sont de moins en moins pertinents ; la finalité donne de la pertinence au discours de la marque. Bien sûr, il ne sera compris comme authentique que si sa séquence est Be-Believe-Do-Say ».En d’autres termes, l’équipe marketing peut disposr d’un levier de persuasion très efficace sur la finalité de votre organisation. Un levier qui leur apportera une pertinence qu’ils obtiendraient difficilement à travers la communication de leurs produits ou services.Opportunités et risques de perturbation
Comme toujours dans la vie, prendre parti pour une cause comporte aussi des risques. Pour les marques qui le font, le risque est de polariser leurs audiences. C’est ce qui s’est produit avec la récente campagne Nike, dans laquelle il a pris parti en faveur de l’attitude de protestation de Colin Kaepernick : « Croyez en quelque chose. Quitte à tout sacrifier ». Il est vrai que certaines personnes ont enregistré des vidéos brûlant leurs chaussures Nike… mais leurs ventes en ligne ont augmenté de 15%. Ils pensent probablement chez Nike que quelques ennemis de plus n’ont pas d’importance si, en retour, ils augmentent leurs fans… qui sont leurs vrais clients de grande valeur.Concernant tout cela, Marta Colomer a souligné que « l’engagement doit être disruptif » et Gemma Cernuda a conclu en disant que « c’est le moment pour les marques courageuses ».Marketing conscient et leadership
Nous pouvons conclure de tout ce qui précède qu’il existe une grande opportunité pour le leadership marketing : prendre en charge le « pourquoi » de votre organisation. Il s’agit donc d’assumer le défi – et la responsabilité – de promouvoir que la Direction Générale en définisse la finalité, l’inocule dans l’ADN de l’entreprise et veille à ce que toute l’organisation agisse en cohérence avec elle, de manière cohérente dans le temps.Toutes vos parties prenantes vous récompenseront.

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